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Retomemos un poco el tema de Branding del que hablábamos la vez pasada.
Nos quedamos en que es importante hacernos tres preguntas fundamentales:
- ¿Dónde estamos realmente?
- ¿Dónde podríamos estar?
- ¿Tenemos la capacidad estratégica para llegar allá?
Después de esas tres preguntas, surgen algunas derivadas que nos siguen llevando a la introspección: ¿Qué se vende? ¿Qué se comercializa? ¿Qué se trata de posicionar?...
Básicamente todos venden lo mismo… sí, lo mismo. Si nos vamos a la raíz, nos quedamos con un producto genérico: botellas de agua, ropa, un vuelo en avión, una bicicleta, una casa, una hamburguesa.
Sí, todo es lo mismo (quítale la marca y te quedas con un producto o servicio base)… Entonces tenemos que crear diferenciadores. Algunas veces se crean, otras se encuentran, otras se establecen (depende del caso).
¿Es que en este momento en el que nos encontramos verdaderamente existen organizaciones, proyectos, productos o servicios que tengan algo único y genuino por decir?
(En modo pregunta, aquí no estamos aseverando nada, estimado lector).
“Algunos dicen que una verdadera prueba de una mente estratégica y creativa es tener que encontrar una nueva manera de vender una caja de cerillos o una barra de jabón, para descubrir lo que hace único a lo ubicuo.”
Michael Johnson, Branding: In Five and a Half Steps, Thames & Hudson (s.f.)
Recordemos que partimos del precepto del renglón 8.
Algunas veces basta con hacer relucir puntos sencillos del producto: medidas, funcionalidad, eso que es fácil de notar a simple vista (muchas campañas han nacido y se han desplegado así… y obtuvieron buenos resultados).
Pero a veces la verdadera "verdad" es más difícil de reconocer.
Aquí una historia clásica:
A principios de los años 60, un equipo de agencia trabajó con lo que la empresa de renta de autos Avis realmente ofrecía al mundo. Sus investigadores, personas de marketing, seguían llegando a la misma frase:
“Nos esforzamos más porque tenemos que hacerlo.”
Había muy poco que diferenciara a Avis de Hertz, el líder del mercado, u otras marcas de alquiler. Este hallazgo de investigación llevó a una de las mejores líneas publicitarias de los últimos 50 años:
“Avis es solo el No. 2… Nos esforzamos más”, que con el tiempo se acortó a:
“Avis. Nos esforzamos más.”
Esta honestidad continuó en los titulares: “Avis no se puede dar el lujo de no ser amable”, “Avis no se puede dar el lujo de tener ceniceros sucios”, “Avis no se puede dar el lujo de…”
La durabilidad del hallazgo y la calidad del trabajo continuaron por décadas.
En 2012, Avis lanzó una nueva campaña dirigida a viajeros de negocios con el lema “Es tu espacio”, pero pronto regresaron a “Nos esforzamos más”, con su primera campaña televisiva europea en 60 años.
Entonces, ¿por qué este ejemplo sigue siendo tan interesante, incluso 60 años después?
Porque no pretende ser lo que no es (Avis no está intentando ser el más grande o el mejor del mundo). Tiene la enorme capacidad de reconocerse, y al reconocerse es capaz de tocar con su calidez, humildad, está basado en una “verdad” de producto, es defendible (es decir, difícil de adoptar por otros) y ayuda a Avis a destacar en un mercado complicado y competitivo.
Y todo provino directamente de una investigación profunda y excelente.
Moraleja, alineado al post pasado:
Paso número uno con este buen señor (Mr. Branding): investigar.
👉 Si quieres conocer más de Mr. B, visita esta nota: Mr. B. y el paso que nadie debería saltarse.
🧠 Frase destacada:
“Cuando no eres el más grande, tienes que ser el más claro.” 💡
